李佳琦被国家“点名”了, 在“中国新十大职业”中诞生了一个“互联网营销师”

更新日期:7月 22


终于,人社部发布公告,李佳琦被国家“点名”了!

在“中国新十大职业”中诞生了一个“互联网营销师”。


一个刚刚兴起不到5年的行业,从此步入“正规军”!

说白了,就是:直播带货!


说得更通俗点,就是:李佳琦卖口红!


013小时3个亿,董明珠变带货女王


目前,李佳琦可谓是最火的主播之一。



甚至在口红界流行这样一句话:“天不怕地不怕,就怕李佳琦说Oh my god!”


他的直播带货能力有多强?

*一次直播试380支口红;


*15分钟卖掉15000支口红;


*5个半小时斩获353万营业额;


*在抖音2个月涨粉 1400+万。


这样的业绩既让李佳琦实现了财务自由,也让他成了直播带货和互联网营销师的代名词。

不仅如此,企业大佬借着直播带货的春风,纷纷试水。


近日,销售女王董明珠第二次直播,成功化身带货女王,开售30分钟后,3款产品销售额便突破1亿元,100分钟后突破2亿元。

据快手官方数据显示,最终全场3小时下来,总销售额高达3.1亿元。


同样的,罗永浩的直播首秀,业绩同样不俗。


罗永浩3小时带货超1.1亿元,累计观看人数超4800万。引得各个公司不得不重新看待直播这片蓝海。


老罗是一个合格的相声演员,拥有一副好口才,粉丝无数,流量巨大,这也为他的成功带货奠定了基础。


携程在此次疫情冲击下,影响不小,创始人梁建章一改往日斯文的风格,为了销售特价酒店产品,一连换了好几个造型,一会儿反串小龙女,一会儿又换上了韩式桑拿服。


看来为了直播带货,梁建章也是拼了。


那么,在李佳琦、薇娅、辛巴、张大奕等头部主播带领下的直播行业,为何会吸引企业大佬纷纷入局?直播带货火爆的原因究竟是什么?

02, 直播带货缘何火爆?


“直播带货”绝对是近两年的大热词。


根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国网络购物用户规模达7.1亿,占网民整体的78.6%;电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%。如此庞大的用户规模,为直播带货的强势崛起打下了坚实的基础。


那么,哪些方面的原因让这个行业如此火热?


1.电视购物升级版,有效提升用户购买决策


在电商依然态势红火的背景之下,直播带货发展迅速,触发了新的增长。


其实,今天的直播就是早些年电视购物的升级版。


主播就是促销员,他可以直面顾客,解决了在购物平台上,从“商品与人的对话”切换到“人与人的对话”。

诺贝尔经济学奖获得者罗伯特•J.希勒发现:94%的人购买股票的决定,根本不是根据报纸或电视上的新闻,而是亲朋好友的推荐。


因此,罗伯特得出的结论是:面对面口头信息的传递,对决策的影响力最大。


因此,在通信手段非常发达的今天,面对面沟通依然是最有效的通信方式。


而直播带货正是拉近了人与人的距离,跨越了物理界限,制造了场景感。


尤其对很多用户来说,边看直播边剁手,解决了“决策时间短、即时性、冲动型、稀缺性”等临场消费的心理动因。

2.粉丝经济,触发情感营销


淘宝的李佳琦、薇娅,快手的散打哥、松茸西施以及抖音的江田古稻,他们在直播过程中积累了一大批忠实的粉丝。


例如薇娅的粉丝有2138万,她们自称为“薇娅的女人”,在如此巨大的流量之下,娱乐圈的明星们也成了她直播间的常客,因此,不少大品牌都争先恐后地想要与头部主播搞一次“联姻”。


在粉丝经济之下,主播们极易触发情感营销。


与主播的实时互动,让粉丝感觉到情感的维系。


随着关注时间越来越长,购买的东西越来越多,粉丝逐渐从新粉过度到铁粉过度到钻粉再过渡到挚爱粉。


在这个过程中,情感已经建立,观看直播成了习惯,粉丝甘愿为自己支持和信赖的主播买买买。


3.重构“人、货、场”


直播电商正是对“人、货、场”的重构,三者的有效结合让直播行业更具吸引力。


人——内容、专业。


有人说“一场直播成功,货的重要性不会超过60%,剩下的全靠主播的内容输出。”

这里的内容就是提供用户想要的,需要的。


同时,主播在自己所在领域一定是专业的,例如薇娅进过演艺圈,做过线下服装店,运营过天猫店,本身就具备艺人+老板娘+运营的特质。


所以,越专业的主播,往往越能圈粉。


货——价格、选品、供应链。


货是整个直播的关键,足够多的货,有足够优惠的货,以及足够好的售后服务,都可以对用户带来足够的吸引力。


场——直播间、平台。


直播电商是通过直播的形式进行卖货,不同的直播平台有不同的规则和玩法,通过个性化的直播间设置,也吸引不同偏好的粉丝关注。


4.疫情让网购“井喷”

疫情冲击之下,实体业受到重创,不少零售业商家就通过直播卖货的方式,进行自救。


据淘宝数据显示,今年2月,新开直播的淘宝商家数环比劲增719%,在整个2月份,淘宝直播商家获得的订单总量,平均每周以20%的速度增长,成交额翻倍。


不仅是从事直播行业的人多了,用户的参与度也变大了。


03与顶级主播“联姻”,会伤害品牌么?


当越来越多的人对直播趋之若鹜时,越要保持理性分析,是不是所有的品牌都适合直播呢?


如今,直播带货已经进入了强者恒强的节奏,二八定律再次显现,20%的头部主播已经拿走了80%的用户注意力。


当品牌与头部主播合作时,看似是赚了吆喝,有了销量,但是,别忘了,直播的核心是低价,是一场全民大团购。


直播结束,低价就会消失,那么,产品本身的吸引力就可能会大幅度下降。


再加上主播的出场费、服务费、销售佣金等,算下来还是赔钱,等于是卖得越多,赔得越多。


例如,从李佳琦的报价可见一斑。


*抖音原创视频发布价格:约163.5万/条。


*全网平台合作打包价约:300万/次。


*直播带货佣金:100万+国产品牌40%/国际品牌30%。

对于企业而言,找顶级网红直播带货只是赚了个吆喝,对于真正的利润增长并没有帮助。


为了数据好看、刷存在感、凑热闹而硬着头皮与大主播联姻,这对品牌来说未必是明智之举,“全网最低”只会让品牌陷入价格战,同时也可能打乱了整体渠道布局和销售价格体系。


这样一来,对品牌资产和长期积累的溢价能力都是一种伤害。

直播带货风头正劲,但是,二八法则之下,后来者还需慎重入场,而对于品牌来说,重点仍是修炼自身,避免陷入过度营销的陷阱。


直播电商,海内外有温度差无论李佳琦和薇娅是否火到了海外,直播电商都是近年来中国互联网创造的商业奇迹。作为一种“内容+电商”的卖货模式,直播电商自2016年上线以来,仅用四年时间便实现了爆炸式的突破。招商证券数据显示,2019年直播电商总GMV超3000亿元,未来有望冲击万亿体量。而李佳琦、薇娅、辛巴等头部带货主播,更是在短时间内超越众多一线明星、拥有居高不下的国民热度。不过,当直播电商如飓风般席卷国内市场的每个角落时,海外市场却显得十分平静。


“韩国本土目前流行的还是电视购物。有专门卖东西的频道,在指定的时间买会有优惠、有赠品,但需要消费者打电话下单、电视台来发货,一个节目只卖一个东西,30分钟左右时长。” 李贞兰说,韩国明星也会经常出现在购物节目中,但不算顶流,普通演员比较多。Dima也印证了这一点。在俄罗斯,电视购物曾流行过一段时间,但由于物流体系不发达,像Dima这样住得距离莫斯科、圣彼得堡等大城市较远的人,购买商品后要很久才能收到,且付款方式也非常复杂。于是电视购物逐渐被品牌自身建立的官网所替代,这一定程度上提高了网购的便利性,但人们仍需要去不同品牌的官网买不同的商品,俄罗斯本土缺少淘宝这样的大型聚合类电商平台。“我也很好奇,之前为什么没有(俄罗斯)人做(聚合类电商平台),做出来现在会很火。” Dima说,目前虽有电商平台开始起步,却未形成规模,更不用说直播电商。而在美国市场,众多互联网巨头盘踞于此,又是网红经济的发源地,竟也没能催生出直播电商。


有行业人士分析,究其根本,是中美网红文化中存在的巨大差异。其实,美国网红文化由来已久。早在2007年YouTube网站发出“YouTube Partner计划”时,便注定了美国网红的核心身份是creator(创作者),而非seller(销售者)。在这份计划中,YouTube公开了一系列鼓励优质内容的变现规则。换言之,创作者只需专注于内容本身,收益与其作品质量成正比。这一计划成就了平台上众多热爱创作、追求自我表达的初期网红。YouTube平台在他们的视频中加入广告贴片,视频自身的流量越高,网红们的分成就越多。除此之外,美国网红们还可以通过会员费和广告进行变现。前者是网红的部分内容只提供给会员观看,后者是在视频中进行商品植入和推广。 

美国网红在YouTube平台的流量红利下赚得盆满钵满,宇宙级网红卡戴珊家族和“全球美妆界网红鼻祖”J姐,更是在网红事业的基础上创办了自己的时尚品牌,并多次登上福布斯富豪榜,其地位绝不输于好莱坞明星和企业家。基于规则和背景的不同,当很多美国网红初次接触直播电商时,会不屑地脱口而出道“这就是导购员,而我是内容创作者”。


宇宙级网红,卡戴珊家族


然而即便高傲如卡戴珊,也因自己的香氛品牌KKW要进入中国市场,从而选择以网络连线的方式进入薇娅的直播间。2019年11月6日,在直播间中表现地心不在焉、兴趣缺缺的卡戴珊,看到薇娅在1分钟内售罄了15000瓶香水时,一改高冷神情地高呼:“OMG, It’s crazy!”这声惊叹如平地一声雷般,在海外社交媒体中炸裂。关于中国直播电商的奇迹故事,接连出现在纽约时报、华盛顿邮报、BBC等西方头部媒体的头条版面上。彭博社刊登了一篇题为《世界直播带货女王什么都能卖得出去》的文章,福布斯也报道称亚马逊未来最大的竞争对手,将是创造了直播电商奇迹的阿里巴巴集团。许多海外网红因此看到了直播电商的潜力,纷纷主动向中国MCN机构询问合作的机会。国际互联网巨头们,也开始加码布局直播电商。直播电商的种子,开始在全世界发芽。中国公司将直播电商带出海当直播卖货首次在国内掀起热潮时,中国互联网公司就盘算起“直播电商出海”的可能性:利用国内先进的技术和成熟的经验,去海外打造下一个薇娅和李佳琦,再次创造亿万GMV的奇迹。

 

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