传降价后特斯拉1天获10万订单,蔚来退订暴增,降价30%它却更赚钱

文章来源:网易

昨天明镜Pro刚报道了一个可怕的现象,那就是在昨天特斯拉宣布降价之后,整个官网都一度被挤瘫痪了。可以料想到在如此大幅度的降价之后,确实会获得不少订单,但没能想到的是,居然会这么多——仅一天之后,就有消息说特斯拉在一夜之间就收获了10万个订单。这个消息不知真假,但要把特斯拉官网挤瘫痪,逼得官网出来“劝”大家稍晚一点下单,虽然不是10万估计也真的不少。


昨天也就是2021年的第一天,特斯拉中国官网显示,特斯拉Model Y(参数丨图片)长续航版起售价为33.99万元人民币,此前为48.8万元人民币,下调14.81万元。特斯拉Model Y Performance 高性能版起售价为36.99万元人民币,此前为53.5万元人民币,下调16.51万元。其中Model Y长续航版将于2021年1月开始交付,Model Y Performance高性能版预计2021年三季度开始交付。


除了Model Y两个版本均有大幅下降,早已经国产的Model 3性能版由之前的41.98万,降至33.99万,降幅7.99万。该车作为入门的标准续航升级版,价格仍维持在24.99万。另外,Model 3取消了中配的长续航双电池版。


然而,降价带来的另一个“没有想到”是,就在特斯拉官网崩溃的时候,另一家车企的官网也面临这压力——与特斯拉不同,这家是退订。这家车企就是蔚来汽车。作为中国目前平均售价最高的自主乘用车品牌,蔚来曾被视为中国建立自己豪华汽车的希望所在,在特斯拉之前不断降价的冲击下,它既不降价还能保持销量增长已经非常不易。而这一次,特斯拉的价格直接对蔚来形成了致命冲击。


说“致命”有 两个原因:其一,,特斯拉Model Y目前和蔚来的ES6价格相差不多,几乎在一个起步点,但特斯拉在品牌和性能上了略比蔚来占有优势。其二,蔚来此前消费人群不易受到降价影响,一方面是人群不存在很大的重合,另一方面也是因为当时蔚来的车主人群还不够大,几乎都是铁粉级别。而现在,当蔚来要进入普通消费者市场的时候,大家的品牌忠诚度并没有高,谁的性价比高一点就倒向哪边,这是无可厚非的。


1月2日,蔚来在官方微博疑似对特斯拉降价作出回应:“忠于让自己【来电】的选择,不要问【Why】”。显而易见,蔚来的此番言论一举双关,此处的“Why”应为特斯拉Model Y。同时,在下方的配图中,蔚来表示,“是对手,也是队友。2021,一起加电前行”。并且,蔚来给出了针对特斯拉车主的额外优惠政策。“欢迎试驾蔚来, 即使最终选择特斯拉,仍可免费获得NIO Power 3次一键加电服务。”


蔚来的回应可以说是很大气,但是在蔚来官方社区中,特斯拉降价带来的冲击已经显而易见,众多的车主和准车主都在就这一事件讨论,其中不少车主都表示,看到特斯拉降价之后确实受到了冲击,身边也有人退订了。不少人还呼吁蔚来董事长李斌尽快给出对应的方法,包括考虑降价这一措施。但实际上,在特斯拉此前的多次降价中,蔚来并没有降价,而从蔚来今天的回应来看,也没有降价的可能。


对于蔚来来说,不管是否其订单用户出现了大面积的退订现象,毫无疑问的是,特斯拉的降价已经对这些售价在30万左右的中国电动汽车产生了巨大的冲击,后面分流这些品牌用户是不可避免的事情。如果不降价,那么这些品牌要如何应对呢?不过好的一面也应该看到,在众多悲观的声音中,一些用户也表示看中蔚来的不是性价比而是服务和做工,特斯拉糟糕的质量和傲慢的态度已经成为这家美国车企进一步发展的绊脚石。


一个值得思考的问题是,尽管特斯拉在过去两年时间中多次降价,但是特斯拉的利润率却在不断提升,每卖出一辆车之后特斯拉赚的钱更多了。


从特斯拉三季度的财报来看,特斯拉称与去年同期相比,公司汽车平均售价(ASP)略有下降,产品结构继续从Model S和Model X转向更便宜的Model 3和Model Y。但车价下降的同时,第三季度整车毛利率为27.7%,高出市场预期6.7%,且环比增长223个基点,同比增长483个基点。


这到底是什么原因呢?从硬件来看,特斯拉基本没有太多盈利空间。特斯拉全球副总裁陶琳在2020年12月30日接受采访时候说,特斯拉国产之后,国产率基本稳定,价格不会有太多的下降空间了。而随着硬件价格上涨,特斯拉还可能会上调价格。这些价格是基于硬件价格的变动,但特斯拉的利润不是单一地来自新车销售。


从特斯拉的财报中可以看出,自动驾驶 Autopilot FSD 是特斯拉最核心的应用软件,也是利润的现金奶牛。特斯拉目前并未在其财报中单独披露软件业务的收入,分析公司的业务明细,我们可以把其软件收入组成分为三块, 具 体 而 言 :


1)Autopilot FSD(Full Self-Driving)完全自动驾驶选装包。特斯拉著名的自动驾驶的功能, 也可以说是特斯拉汽车的灵魂。去年 7 月 1 号,其价格已经上涨至 8000 美元/套(国内 64000 元/套)。


特斯拉全自动驾驶能力软件包自2019年来已经多次涨价。2019年4月19日,马斯克在推特上称,特斯拉完全自动驾驶能力价格将在未来涨价幅度超过3000美元以上。同年5月,完全自动驾驶能力价格从5000美元涨到6000美元。


2019年7月,马斯克又发推特称,特斯拉完全自动驾驶能力的成本每隔几个月就会增加,早购买的人将会享受到优惠。同年8月,完全自动驾驶能力价格再上涨1000美元,从6000美元增至7000美元。


其中,OTA 付费升级以及高级车联网功能两块业务是特斯拉从 2019 年开始逐步发力的软件 业务。现阶段,FSD 是特斯拉最核心的应用软件,其软件收入也主要由 FSD 选装包贡献。FSD 在 2019 年的现金收入达到 5.6 亿 美元。有证券公司预测,特斯拉的 FSD 有望在 2025 年为特斯拉的汽车业务贡献 1/4 的毛利,成长为公司核心盈 利 点 。


特斯拉软件业务的商业潜力的分析框架——短期主要看汽车销量、激活率、单价三大变量的 持续提升,中长期看商业模式变化。站在特斯拉的视角,卖车只是开始,软件服务收费才是 其未来最核心的商业模式。这几乎和现在的苹果收费模式是一样的,不管是在硬件端还是软件端,都会发展出核心的创收模式。


值得一提的是,今年9月19日,特斯拉在其应用程序中推出了完全自动驾驶能力软件包的廉价替代版——增强型自动驾驶仪套餐,售价4000美元。目前特斯拉正计划在未来按照约1000美元的价格来收费。


2) OTA 付费升级。特斯拉此前对于软件的 OTA 升级基本上是以免费的形式提供的。2019 年以来,特斯拉开始积极尝试 OTA 付费升级。典型案例就是“Acceleration Boost”加速性 能升级包。Model 3 车主只要付费 3000 美元,即可将汽车的百公里加速性能从 4.6s 提升到 4.1s。

3)高级车联网功能。特斯拉从 2019 年 Q4 开始,首度开启车联网高级连接服务收费(9.9 美元/月),车主支付了服务费后即可使用实时路况、卡拉 OK、流媒体等高级车联网功能。


这也是为何特斯拉创始人马斯克在2020年年底仍不忘以免费三个月的方式来推销其软件。而根据马斯克在 twitter 上 的阐述,在新功能不断推出以及自动驾驶技术水平持续提升的趋势,FSD 的单价可能持续提升——这与车价下降的趋势相反。从过去的趋势来看,FSD 单价在过去 1 年内已经连续 3 次提价,从 5000 美元提升至目 前的 8000 美元。


特斯拉在未来保持 FSD 的强 议价权是大概率事件,证券公司保守估计 FSD 的单价将在未来以每年涨价 5%的速度提升,预计在 2025 年超过 10000 美元。


短期来看,证券公司预测在2025年FSD的收入将近70亿美元,占特斯拉汽车业务营收的接近9%, 贡献 25%的汽车业务毛利。特斯拉就是汽车界的“苹果”,软件会是其商业 模式核心组成部分。而这与中国几乎所有的车企模式都不一样,所以未来特斯拉可以不断降价,但是它依然能够实现盈利,这对依赖硬件盈利的中国车企来说,这只是噩梦的开始。

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